Das Märchen von der Mode-Bloggerin

Angebot: Instagram

Es war einmal eine junge Bauerstochter, die mit ihrem Vater am Rande eines großen Waldes wohnte. Das Leben der beiden war hart und sehr arbeitsam. Nun war es so, dass das Mädchen von außerordentlicher Schönheit war und sich in ihrer Freizeit sehr für Mode, Beauty und Lifestyle interessierte. Jeden Taler ihres kargen Lohnes steckte sie in ihr Outfit.

Zu jener Zeit war das Internet schon weit verbreitet, so dass sie das ganze Königreich an ihrem Hobby teilhaben lassen konnte. Über Instagram verbreitete sie unzählige Fotos von sich in ihren liebsten Kleidern und Accessoires. Schon bald hatte sie eine treue Gefolgschaft im Internet. Da trug es sich zu, dass ein Uhrmacher auf diese Fotos aufmerksam wurde. Seine Geschäfte liefen zwar nicht schlecht, aber er wollte noch mehr seiner teuren Manufakte unter das Volk bringen. In einer stürmischen Gewitternacht ersann er einen Plan. „Ich schenke der jungen Frau meine neueste Damenuhr und dazu noch einen Sack voll Dukaten. Als Gegenleistung muss sie sich dann mit der Uhr und meinem Markennamen möglichst vorteilhaft bei Instagram präsentieren, also für mich Werbung machen.“

So geschah es dann auch. Schon bald folgten noch andere Hersteller von Kleidern, Schmuck und Schuhen dem Beispiel des Uhrmachers. Die arme Bauerstochter freute sich natürlich und dachte sich nichts weiter dabei. Schließlich kam sie so kostenlos an teure Markenprodukte, die sie sich sonst vielleicht nie hätte kaufen können. Und zusätzlich gab es sogar noch ein hübsches Salär für etwas, was sie ohnehin schon immer tat: nämlich Modefotos posten. Fortan zeigte sie sich auf Instagram in den erlesensten Stoffen, mit feinstem Schuhwerk und wertvollstem Geschmeide.

Nach einiger Zeit begann die Netzgemeinde sie zu kritisieren: „Wie kannst Du Dir das bloß leisten? Du bekommst doch bestimmt Geld dafür, dass du diese Sachen zeigst!“ Das rief die MA HSH auf den Plan, die für Hamburg und Schleswig-Holstein auch Aufsichtsbehörde über Telemedien ist. Sie prüfte und monierte, dass die bezahlten Werbefotos nicht klar als solche erkennbar waren.

Die Bauerstochter war ganz verzweifelt und bat ihren Vater um Rat. „Kind, lies dir doch mal das kluge Papier der Medienanstalten zu Werbefragen in sozialen Netzwerken durch.“ Dort fand Sie unter anderem geschrieben: „Mit zunehmenden Abrufzahlen und mit steigendem Vertrauen trägst Du auch Verantwortung für Deine Nutzer. Transparenz, Ehrlichkeit und Echtheit sind wichtig. Es spricht überhaupt nichts dagegen, ein Produkt, das Du auch magst, zu bewerben. Oder wenn Du von dem Werbenden als so wichtig angesehen wirst, dass er Dir das Produkt kostenlos zuschickt oder Dir Geld für die Präsentation zahlt. Aber bitte vergiss Deine Verantwortung nicht und sei transparent: Sag es Deinen Nutzern und belüge sie nicht. Setze Deine Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel. Dies ist nicht nur in Deinem eigenen Interesse, sondern auch gesetzlich vorgeschrieben. Im Gesetz heißt es dazu: ‚Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein (§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Absatz 3 Rundfunkstaatsvertrag)‘.“

Fortan begann sie damit, alle Instagram-Posts, für die sie ein Entgelt von Dritten erhalten hat, mit den Begriffen „sponsored“/“ad“ zu kennzeichnen. Nach Auffassung der MA HSH lässt diese Kennzeichnung einen eindeutigen Rückschluss auf den Werbecharakter des jeweiligen Posts zu. Selbstverständlich hätte sie auch die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden können. Aufgrund des stark ausgeprägten internationalen Charakters von Instagram spricht aber grundsätzlich nichts gegen englischsprachige Bezeichnungen.

Und wenn sie nicht gestorben ist, dann postet sie noch heute.

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Im Radar: Werbung für eine Dating-App

Veranstalter: Nickelodeon, Programmblock Nick Night
Sendung: Werbung
Sendedatum/-zeit: September 2015

„Komm auch du auf den Geschmack. Hol dir jetzt die kostenlose Lovoo-App. Chatte mit neuen Leuten. Und triff dich noch heute.“

„Habt ihr eigentlich auch manchmal Lust, so spontan jemanden zu treffen? Mit Lovoo geht das jetzt ganz einfach. Bilder hochladen, den Live-Radar aktivieren – und schon siehst du, wer hier ist. […] Hol dir jetzt Lovoo, gratis. Und triff dich noch heute.“

Diese Texte gehören zu zwei Werbespots, die im September 2015 um 21:14 Uhr beziehungsweise 22:30 Uhr im Programmblock Nick Night bei Nickelodeon zu sehen waren. Im ersten Spot wurde ein junges Pärchen beim Pizza-Essen im Auto gezeigt. Der zweite Spot zeigte ein junges Mädchen in einem Park. Es führte dem Zuschauer auf seinem Handy den „Live-Radar“ vor, der im Spot erwähnt wurde.

Die Spots erweckten den Eindruck, dass man mit Hilfe der App sympathische junge Leute kennenlernen kann – für spontane Treffen, Freundschaften oder Flirts, ganz unkompliziert und schnell.

Auch wenn die Spots ganz harmlos wirkten: die Nutzung solcher Dating-Apps ist für Kinder und Jugendliche riskant – besonders, wenn ein sogenannter „Live-Radar“ dazugehört. Mit dem „Live-Radar“ kann man herausfinden, wo sich in der näheren Umgebung mögliche Flirtpartner aufhalten. Zugleich kann man aber auch selbst geortet werden. Zusammen mit dem Profilbild, das man hochladen muss, bringt das erhebliche Kontaktrisiken für Jugendliche mit sich. Denn dadurch können sie in der Realität ausfindig gemacht werden, auch wenn sie das gar nicht wollen.

Chat-Kontakte über Dating-Apps sind auch ohne Radar nicht risikolos. Es kann zu Belästigungen, aber auch zu verdeckter Kontaktanbahnung durch Erwachsene kommen. Denn hinter dem Profil eines flirtwilligen 15-Jährigen kann sich auch ein Erwachsener verbergen, der ganz andere Absichten hat.

Aus diesen Gründen ist auch die Dating-App „Lovoo“ für Kinder und Jugendliche nicht geeignet. Im Play Store von Google ist sie zu Recht mit der Alterskennzeichnung „ab 18 Jahren“ versehen.

Die Spots werben daher für ein Produkt, das Kinder und Jugendliche in ihrer Entwicklung beeinträchtigen kann. Solche Werbung muss nach § 6 Absatz 3 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) getrennt von Sendungen erfolgen, die sich an Kinder oder Jugendliche richten. Bei Nickelodeon ist es kaum möglich, die Werbung von solchen Sendungen zu trennen, denn das Programm richtet sich tagsüber an Kinder und ab 21 Uhr überwiegend an Jugendliche. Beide Spots waren in den Werbepausen von Sendungen zu sehen, die besonders für Jugendliche attraktiv sind.

Die Werbespots für die Dating-App dürfen daher im Programm von Nickelodeon erst ab 23 Uhr gesendet werden. Bei einer Ausstrahlung zu dieser späten Sendezeit dürfen Fernsehveranstalter davon ausgehen, dass Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren die Sendeinhalte normalerweise nicht wahrnehmen.

Der Kinder- und Jugendsender sagte nach entsprechender Mitteilung der MA HSH sofort zu, die Spots nicht mehr vor 23 Uhr zu senden. Da er seine Zusage zuverlässig einhält, wurde die Angelegenheit nicht weiter verfolgt.

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Abo-Werbung für Handy-Dienste

Veranstalter: Nickelodeon
Sendung: Werbung
Sendedatum/-zeit: Dezember 2014

„Hast du eine beste Freundin? Sicher? Teste das mal lieber mit dem bff-Calculator! Sende ‚Best‘, deinen Namen und den Namen deiner Freundin an fünfmal die Drei! Finde heraus, ob ihr wirklich beste Freunde seid!“

Werbespots mit solchen und ähnlichen Texten waren im Dezember 2014 ab 21 Uhr beim Kindersender Nickelodeon zu sehen. Sie warben zum Beispiel für Video-Klingeltöne und Handy-Spiele. Andere Spots priesen Auskunftsdienste an, etwa zu den Chancen einer Liebesbeziehung oder – wie oben - zur Zuverlässigkeit der „besten Freundin“. Die Spots versprachen, verlässliche Auskünfte zu diesen Fragen zu liefern – und das nur auf Basis der jeweiligen Vornamen.

Die Spots waren durchaus kreativ gestaltet. Sie stellten die jeweiligen Angebote mit bunten Bildern, Filmaufnahmen und Animationen großflächig dar. Aufgrund ihrer Inhalte und ihrer Gestaltung waren die Spots eindeutig auch an Kinder und Jugendliche gerichtet.

Alle Spots warben scheinbar für den Kauf einzelner Dienstleistungen und ermöglichten eine sofortige Bestellung per SMS. Bestellcode und -Telefonnummer wurden jeweils sehr groß in der Bildmitte eingeblendet, von den Sprechern mehrmals vorgelesen und zugleich durch kurze Animationen hervorgehoben.

Nur im leicht zu übersehenden „Kleingedruckten“ am unteren Bildrand war zu lesen, dass die Bestellung in Wahrheit zum Abschluss eines Abonnements zum Preis von 4,99 Euro monatlich führte.

Mit dieser Gestaltung lenkten die Spots gezielt von der Tatsache ab, dass es sich um Abo-Werbung handelte. Nach Einschätzung der MA HSH nutzten sie damit die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen unter 16 Jahren aus, um sie zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen. Kinder und Jugendliche dieses Alters verfügen zwar über eine gewisse Erfahrung mit Werbung, sind aber gerade im Hinblick auf die Bedeutung des „Kleingedruckten“ noch unerfahren und leichtgläubig. Auch können sie noch nicht zuverlässig einschätzen, dass die angepriesenen Auskünfte zu Liebes- und Freundschaftsfragen so gar nicht möglich sind.

Die Ausstrahlung der Spots stand daher im Widerspruch zu § 6 Abs. 4 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV). Werbung, die sich auch an Kinder und Jugendliche richtet, darf danach nicht deren Interessen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen.

Nickelodeon sagte nach entsprechender Mitteilung der MA HSH zu, die Spots nicht mehr vor 22 Uhr auszustrahlen. Wenn Rundfunkanbieter diese Zeitgrenze einhalten, dürfen sie davon ausgehen, dass Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren die Sendeinhalte normalerweise nicht wahrnehmen. Da der Sender seine Zusage zuverlässig einhält, konnte von einem medienrechtlichen Verfahren abgesehen werden.

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Bewegte Programmhinweise zur falschen Sendezeit

Veranstalter: Nickelodeon, Programmschiene Comedy Central
Sendung: Programmankündigung
Sendedatum/-zeit: 19. und 20. April 2014, 20 bis 23 Uhr

Im April 2014 hatte es die MA HSH zum wiederholten Mal mit einem Problem zu tun, das auf den ersten Blick ganz unscheinbar wirkt. Der Kindersender Nickelodeon wies in seiner Programmschiene Comedy Central ab 20 Uhr auf eine Sendung hin, die erst nach 22 Uhr ausgestrahlt werden durfte. Die kurzen Hinweise waren mit Bewegtbildern gestaltet, die für sich genommen ab 20 Uhr gesendet werden dürften. Dennoch lag hier ein Rechtsverstoß vor. Warum eigentlich?

Die Hinweise warben für die niederländische Comedy-Reihe Popoz, die neu in das Programm gekommen war. Wegen der drastischen Gewaltdarstellungen und der aggressiv sexualisierten Sprache können die Folgen der ersten Staffel Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren ängstigen und negativ beeinflussen. Deshalb dürfen sie erst nach 22 Uhr gesendet werden.

Programmhinweise mit Bewegtbildern dürfen die Sender erst zu den Zeiten ausstrahlen, zu denen die Sendung selbst erlaubt ist. Mit dieser Regelung will der Gesetzgeber verhindern, dass jüngere Zuschauer auf die Sendung neugierig werden und sie trotz der späten Sendezeit noch schauen. Programmhinweise ohne Bewegtbilder sind dagegen auch vor dieser Zeit erlaubt, da sie weniger Aufmerksamkeit erregen und weniger attraktiv sind als solche mit bewegten Bildern.

Nickelodeon wies am 19. und 20. April jedoch schon vor 22 Uhr mehrmals mit Bewegtbildern auf die Ausstrahlung hin.

Die MA HSH bewertete die Ausstrahlung vor 22 Uhr daher als Verstoß gegen die Vorschriften des Jugendmedienstaatsvertrags (JMStV) und legte die Fälle der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) zur weiteren Prüfung vor. Die KJM bestätigte den Rechtsverstoß. Die MA HSH sprach eine förmliche Beanstandung gegen den Sender aus. Da es sich um einen Wiederholungsfall handelte, verhängte sie außerdem ein Bußgeld.

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Keine Werbung in Kindersendungen!

VERANSTALTER: Nickelodeon
SENDUNG: Die Pinguine aus Madagascar
SENDEDATUM: 28. Mai 2013

Die MA HSH sichtet regelmäßig das Programm der Fernsehsender, die von ihr zugelassen sind. Im Rahmen einer solchen Stichprobe beim bundesweiten Kindersender „Nickelodeon“ fiel auf, dass die Serie „Die Pinguine aus Madagascar“ durch einen rund fünfeinhalb-minütigen Werbeblock unterbrochen wurde.

Bei der Zeichentricksendung „Die Pinguine von Madagascar“ handelt es sich eindeutig um eine Sendung für Kinder: Sie wendet sich nach Inhalt, Form und Sendeplatz überwiegend an unter 14-Jährige. Zwar finanzieren sich auch kommerzielle Kindersender durch Werbeeinnahmen. Werbung darf jedoch nur zwischen den Sendungen laufen und Sendungen nicht unterbrechen.

Der deutsche Gesetzgeber begründet das Unterbrechungsverbot für Kindersendungen mit dem höheren Schutzbedürfnis von Kindern, die empfänglicher für Werbebotschaften und aufgrund ihrer Unerfahrenheit leichter verführbar als Erwachsene seien. Somit ist das deutsche Medienrecht in dieser Beziehung strenger als es die europäische Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste vorgibt.

Nickelodeon teilte auf Nachfrage der MA HSH mit, dass die Beobachtung der MA HSH zutreffend sei und die Sendung nicht durch Werbung hätte unterbrochen werden dürfen. Es habe sich um ein Versehen gehandelt.

Die MA HSH legte den Fall daraufhin der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) vor, die den Verstoß gegen das Werbeunterbrechungsverbot von Kindersendungen beanstandete. Bei einer Beanstandung handelt es sich im Vergleich zur Untersagung, zur Zulassungsrücknahme oder zum Zulassungswiderruf um die mildeste Form einer Verwaltungsmaßnahme. Im vorliegenden Fall war eine Beanstandung wegen des eingeräumten Versehens ausreichend, aber auch erforderlich, um Nickelodeon auf den Verstoß deutlich hinzuweisen und zu einer gesetzeskonformen Programmgestaltung anzuhalten.

Privatwirtschaftlich organisierte Kindersender finanzieren sich über Werbeeinnahmen. Allerdings gelten hier spezielle rechtliche Vorschriften: Nach § 7a Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) darf Werbung nur zwischen Sendungen laufen, darf sie aber nicht unterbrechen.

Bei bundesweit verbreiteten Programmen, wie z.B. Nickelodeon schreibt der Rundfunkstaatsvertrag vor, dass die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstalten über Aufsichtsmaßnahmen entscheidet

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Etikettenschwindel im Werbeblock

Veranstalter: Sky Cinema HD
Sendung: Werbespot
Sendedatum/-zeit: 31. Mai 2014

„Sechs Minuten Fahrerlebnis, fünf Fahrebenen, drei Abfahrten, weltweit einzigartig. Die steilste Abfahrt in einer Wildwasserbahn. Chiapas – Die Wasserbahn. Wir fahren auch rückwärts. Chiapas – jetzt im Phantasialand.“

Hier lesen Sie den Text eines klassischen Werbespots für einen Freizeitpark und seine neueste Attraktion, ausgestrahlt mitten in einem Werbeblock bei Sky Cinema HD. Ein Werbespot in einem Werbeblock? Dann ist doch alles okay, oder? Eben nicht!

Der Werbespot wurde nämlich optisch und akustisch als „Sky Action Tipp“ angekündigt. Dadurch ging das Publikum davon aus, dass der laufende Werbeblock beendet ist und ein redaktioneller Programmteil folgt, nämlich ein von Sky inhaltlich aufbereiteter Tipp zu einem actiongeladenen Film oder Event. Tatsächlich folgte jedoch kein Programm: Es folgte ein Werbespot. Es handelte sich also um eine Art Etikettenschwindel.

Damit verletzte der Sender den Grundsatz nach § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag (RStV), wonach Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. Deshalb muss sie durch optische oder akustische Mittel oder durch das Umfeld, in dem sie ausgestrahlt wird, eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein. Der Beginn der Fernsehwerbung ist mit einem Werbelogo anzukündigen, in dem das Wort „Werbung“ enthalten ist.

Durch den Vorspann des Spots (großformatige Einblendung und verbale Ankündigung als „Sky Action Tipp“) wähnte sich der Zuschauer aber wieder im normalen Programm. Deshalb hätte der folgende Phantasialand-Werbespot mit einem Werbelogo angekündigt werden müssen.

Gegen den Veranstalter wurde eine förmliche Beanstandung ausgesprochen.

Dieser Fall ist übrigens nicht zu verwechseln mit redaktionell gestalteten Musik- oder Kinotipps, wie sie mittlerweile fast alle Sender ausstrahlen. Diese werden ebenfalls als Programmbestandteil angekündigt und gekennzeichnet (z.B. Sender XY-CD-Tipp), enthalten aber tatsächlich keine Werbung, sondern journalistisch-redaktionell aufbereitete Inhalte. Diese Tipps dürfen wegen der redaktionellen Inhalte nicht im Werbeblock laufen. Die Veranstalter platzieren diese Tipps deshalb meistens nach Beendigung der Werbung.

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Werbung oder Sponsoring?

VERANSTALTER: Alster Radio
SENDUNG: Werbung/Sponsoring
SENDEDATUM: Februar 2015

Im privaten Radio ist es üblich, die Servicenachrichten mit einem Sponsoring zu versehen. Im Fall von Alster Radio wurden im Februar 2015 die Verkehrsmeldungen von einem Möbelhaus gesponsert. Der Hinweis hatte folgenden Wortlaut:

„Der Alster Radio-Verkehr wurde präsentiert von Möbel XX. Jetzt bei uns die Null-Prozent-Finanzierung, 5 Jahre keine Zinsen, keine Anzahlung und keine Gebühren. Also, gleich auf zu Möbel XX (...) .“ Vor dem Sponsorhinweis war ein Werbejingle platziert.

Werbliche Sponsorhinweise mit einem Werbetrenner zu versehen, stellt keine gesetzeskonforme Lösung dar. Ein Sponsorhinweis ist keine Sonderwerbeform, sondern ein redaktioneller Hinweis darauf, dass die folgende oder vorangegangene Sendung direkt oder indirekt von einem Dritten finanziert wurde.

Als Teil des redaktionellen Programms darf ein Sponsorhinweis darum nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Allerdings darf der Sponsorhinweis selbst auch nicht zu werblich gestaltet werden, also z.B. keine aktuellen Aktionen oder Angebote bewerben. Genau das ist im vorliegenden Fall aber geschehen („ Jetzt bei uns…“).

Der Veranstalter war sich der Mischform des Sponsorhinweises bewusst und hatte versucht, die absatzfördernde, werbliche Aussage durch den Einsatz des Werbejingles als Werbung zu kennzeichnen. Auch wenn das gut gemeint war, widerspricht es den Bestimmungen zum Sponsoring.

Nach entsprechendem Hinweis durch die MA HSH hat der Veranstalter folgende gesetzeskonforme Lösung gefunden: „Der Alster Radio-Verkehr wurde präsentiert von Möbel XX. - Werbejingle - Jetzt bei Möbel XX die Null-Prozent-Finanzierung, 5 Jahre keine Zinsen, keine Anzahlung und keine Gebühren. Also, gleich auf zu Möbel XX (...) .“

Der Fall mag unspektakulär und die Regelungen spitzfindig erscheinen, zumal der Zuhörer die Unterschieden nur bei genauem Hinhören bemerkt. Aber im Sinne des Verbraucherschutzes und zur Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit des Programms ist die Einhaltung der Grenzen wichtig.

Sponsoring stellt für Rundfunkveranstalter eine eigenständige Finanzierungsform neben den Werbeeinnahmen dar. Sponsoring ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern. Bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, muss zu Beginn oder am Ende der Sendung auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden. Der Hinweis auf den Sponsor darf nur den Zeitraum beanspruchen, der erforderlich ist, um den Hinweis auf die Fremdfinanzierung durch den Sponsor deutlich wahrzunehmen. In diesem Zusammenhang können neben oder anstelle des Namens des Sponsors auch der Produktname, die Marke, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen genannt werden, was auch in Form eines erläuternden Zusatzes zulässig ist.

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Aufgestoßen: Schleichwerbung für Sauermilch

VERANSTALTER: Klassik Radio
SENDUNG:
Entspannt durch den Tag mit Fanny Rosenberg
SENDEDATUM:
August 2016

Über das bundesweite Beschwerdeportal programmbeschwerde.de erreichte die MA HSH folgende Kritik an einem Klassik-Radio-Sendebeitrag:
„Es wurde Werbung für das Produkt ‚Müller Kalinka Kefir‘ (ein Sauermilchgetränk) gemacht, dies aber als Information über Kefir als gesunde kaukasische Alternative zu Milch aufgemacht. Dazu wurde eine Frau ‚interviewt‘, die das Produkt und seine Vorzüge mindestens dreimal genannt hat. Werbung wurde hier nicht als solche gekennzeichnet.“

Ungekennzeichnete Werbung im redaktionellen Programm? Das wäre dann ja Schleichwerbung! Tatsächlich ging folgender Beitrag ohne Werbekennzeichnung über den Äther:

Intro:
Erfahren Sie mit Klassik Radio die wahre Geschichte des Kefirs.

Sprecherin:
Man nennt ihn auch den Milch-Champagner, denn ein gut gegärter Kefir, der prickelt so richtig auf der Zunge wie ein Schluck Schampus. […] Wird natürlich nicht nur getrunken in der kaukasischen Steppe, sondern unter anderem auch von unseren Hörern, von Karen Malarik:

Hörerin:
Ich trink gern Sauermilch und trink gern den „Kalinka Kefir“. Ich nehm's gerne beim Bergwandern mit, Sauermilch ist halt bekömmlicher als Milch. Also, was mach ich? Ich kaufe mir „Kalinka Kefir“, packe ihn in den Rucksack und nehme ihn mit zum Wandern. Und das ist halt das, wo ich es am liebsten trinke, wenn man unterwegs ist, wenn man wandert und in der Sonne ist und irgendwo am schönen Plätzchen sitzt und die Aussicht genießt. Und da hab ich den „Kalinka Kefir“, den kann man ja auch wunderschön zumachen durch den Deckel, im Rucksack dabei und genieße ihn auf dem Berggipfel. Das ist eine feine Sache.

Sprecherin:
Ja, und wir bedanken uns dafür, dass Karen Malarik ihre Geschichte mit uns geteilt hat und schenken ihr ein Überraschungspaket von Müller.

Outro:
Erfahren Sie die wahre Geschichte des Kefirs auf klassikradio.de.

Damit hatte Klassik Radio gegen das rundfunkrechtliche Schleichwerbeverbot verstoßen. Doch was genau ist eigentlich Schleichwerbung? Schleichwerbung ist im Gesetz (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 Rundfunkstaatsvertrag) definiert als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Schleichwerbung liegt also vor, wenn ein Produkt erwähnt oder dargestellt wird, dies mit einer Werbeabsicht des Veranstalters verbunden ist und der Hörer mangels Kennzeichnung über den Werbezweck in die Irre geführt wird.

Diese Voraussetzungen waren erfüllt. Klassik Radio gab den Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot auch zu, wies eine Werbeabsicht aber zurück.
Der O-Ton sei versehentlich ausgestrahlt worden. Dieser Widerspruch ließ sich anhand der Fakten- und Indizienlage auflösen. Zu gewinnen war ein Überraschungspaket der Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG, die auch den „Kalinka Kefir“ produziert und vermarktet. In Kombination mit der Intensität der Darstellung durch mehrfache ausschließlich positiv umschreibende Erwähnung des Produkts sowie dem beim Zuhörer erweckten Eindruck, „Kalinka Kefir“ sei das einzige Kefir-Produkt (Alleinstellungsmerkmal) lagen Indizien für eine Werbeabsicht des Veranstalters vor.
Dabei war es unerheblich, dass die Äußerungen von einer Hörerin stammten. Klassik Radio hatte diesen O-Ton bewusst ausgewählt und in einer bearbeiteten Fassung ausgestrahlt.

Außerdem war „Müller Kalinka Kefir“ im zeitlichen Zusammenhang mit dem Gewinnspiel nicht nur Werbekunde (Werbespots), sondern auch Sponsor einer weiteren Sendung. Das ließ die Annahme zu, dass das Kefir-Gewinnspiel als Teil einer Marketingkampagne zu Werbezwecken für „Müller Kalinka Kefir“ platziert war.

Klassik Radio räumte den Rechtsverstoß ein und akzeptierte die förmliche Beanstandung.

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Ist Tabakwerbung eigentlich im Radio erlaubt? Nein!

VERANSTALTER: Klassik Radio
SENDUNG: Werbung für Tabakerzeugnisse
SENDEDATUM: Dezember 2015

„Ist Tabakwerbung eigentlich im Radio erlaubt? Klassik Radio bietet auf seiner Internetseite unter der Rubrik „Beste Adressen“ eine Plattform, auf der Unternehmen werben können, parallel zu den Radiospots. Auf dieser Seite ist auch die Werbung des Unternehmens xxx.de zu sehen; verbunden mit einem direkten Link zu deren Onlineplattform. Ist das denn gestattet? Bitte seien Sie so freundlich und prüfen Sie, ob hier widerrechtliches Verhalten vorliegt.“

Diese Anfrage eines Zuhörers erreichte die MA HSH, die den Sachverhalt umgehend überprüfte. Und tatsächlich: Klassik Radio strahlte im Radioprogramm die Werbesendung „Beste Adressen“ aus, die Werbung für einen Onlineshop und die dort erhältlichen Tabakerzeugnisse enthielt.

Der Werbebeitrag hatte folgenden Wortlaut:

„Gönnen Sie sich eine Auszeit und schmecken Sie die kubanische Sonne. Finden Sie edle Zigarren aus 100 Prozent Handarbeit und Zubehör auf xxx.de. Jetzt 5 Euro geschenkt mit dem Code Klassik Radio auf xxx.de.“

Na und? Wer wird denn da gleich in die Luft gehen? Viel Rauch um nichts? Von wegen!

Tabakkonsum kann Krebs verursachen und zu Herz-Kreislauf-Erkrankungen sowie chronischen Atemwegserkrankungen führen. Das ist medizinisch belegt. Kurzum: Rauchen gefährdet die Gesundheit.

Werbung für Tabakerzeugnisse ist im Fernsehen und im Radio deshalb absolut und ohne jede Ausnahme verboten, genauso wie in Internetangeboten, die an die Allgemeinheit gerichtet sind.

Da Klassik Radio bundesweit sendet, musste die MA HSH den Fall der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) vorlegen. Die ZAK ist ein gemeinsames Gremium der Landesmedienanstalten, das über Aufsichtsmaßnahmen bei bundesweiten Sendern entscheidet. Die ZAK stellte einen Verstoß gegen das Werbeverbot für Tabakerzeugnisse fest. Gleichzeitig beschloss die ZAK, das Verfahren einzustellen, da Klassik Radio den Verstoß sofort und uneingeschränkt eingeräumt und die Werbung aus dem Programm bzw. von der Internetseite genommen hat.

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Werbung für Sexshops im Radio

VERANSTALTER: Radiosender aus Hamburg
SENDUNG: Werbespot für Sexshops
SENDEZEIT: im Tagesprogramm

Im Februar 2014 bat ein Hamburger Radiosender die MA HSH um eine medienrechtliche Einschätzung. Der Sender wollte wissen, ob es Bedenken gegen die Ausstrahlung von Werbung für Sexshops gebe.

Die Prüfung ergab, dass die vorgelegten Spots sehr zurückhaltend gestaltet waren. Sie bestanden jeweils aus wenigen Sätzen und thematisierten Sexualität nur sehr indirekt. Der erste Teil der Spots war vom Brummen eines elektrischen Geräts untermalt. Er enthielt allgemeine Aussagen und blieb für sich genommen unverständlich. Der zweite Teil verwies auf den Online-Shop und die „Fachgeschäfte“ des Anbieters, wo „mehr Erotik“ erhältlich sei. Erwachsene und ältere Jugendliche konnten daraus schließen, dass die Spots für einen Sexshop warben, und so auch das Brummen als Geräusch eines Sexspielzeugs deuten. Kindern und jüngeren Jugendlichen erschloss sich dies noch nicht.

Werbung für Sexspielzeug kann als Ordnungswidrigkeit geahndet werden, wenn sie grob anstößig oder belästigend gestaltet ist. Werbung für Sexshops allgemein ist von dieser Vorschrift nicht erfasst. Sie darf jedoch nicht so gestaltet sein, dass sie Kindern und Jugendlichen schadet.

Die vorgelegten Spots enthielten keine Botschaften, die für Kinder und Jugendliche problematisch waren. Sie verwendeten keine sexualisierte Sprache und präsentieren weder diskriminierende Geschlechterrollen noch problematische Verhaltensweisen. Eine Beeinträchtigung von zuhörenden Kindern und Jugendlichen war daher nicht zu erwarten. Auch eine belästigende Wirkung konnte wegen der sehr zurückhaltenden Gestaltung ausgeschlossen werden.

Allerdings warben die Spots für einen Online-Shop, der auch entwicklungsbeeinträchtigende Artikel im Angebot hat und mit der Alterskennzeichnung „ab 16 Jahren“ versehen ist. Daher dürfen sie nicht im Zusammenhang mit Sendungen ausgestrahlt werden, die sich an Kinder und Jugendliche richten. Soweit dies nicht der Fall ist, können die vorgelegten Spots auch im Tagesprogramm gesendet werden.

Die MA HSH informierte den Sender über das Ergebnis. Ausstrahlungen der Werbespots wurden bislang nicht beobachtet.

Zusatzinformationen

Eine Aufgabe der MA HSH ist es, die von ihr zugelassenen Radio- und Fernsehprogramme zu beaufsichtigen. Sie prüft dazu nach der Ausstrahlung einer Sendung oder eines Werbespots, ob diese gegen die medienrechtlichen Vorschriften verstoßen hat. Eine Vorabkontrolle des Programms ist wegen des gesetzlichen Zensurverbots nicht möglich.

In einigen Fällen suchen Sender vor einer Ausstrahlung den Rat der MA HSH und bitten um eine medienrechtliche Einschätzung. Die Auskunft der MA HSH zur medienrechtlichen Bewertung von Sendungen, Werbeformen oder Werbespots beruht immer auf Einzelfallprüfungen. Pauschale Unbedenklichkeitsbescheinigungen kann sie nicht erteilen, weil stets die Umstände des Einzelfalls entscheidend sind. So ist bei Werbespots nicht nur das Produkt bzw. der Inhalt, sondern auch Form und Gestaltung des Spots von Bedeutung. Der Sender kann die vorgelegten Spots zwar als Vorbild für weitere Spots verwenden. Dies bewahrt ihn aber nicht vor einer möglichen Beanstandung, wenn er mit der Ausstrahlung gegen werbe- oder jugendmedienschutzrechtliche Bestimmungen verstoßen hat.

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Kein Stimmenfang durch Rundfunkwerbung!

Veranstalter: Radio Hamburg
Sendung: Politische Werbung
Sendedatum/-zeit: November 2015

Am 29. November 2015 waren die Bürgerinnen und Bürger in Hamburg und Kiel aufgerufen, über die Olympiabewerbung Hamburgs für 2024 abzustimmen. Diese Volksabstimmung war von einer breit angelegten Medienkampagne begleitet. Über alle möglichen Werbeträger (zum Beispiel Plakate, Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunk) versuchten Befürworter und Gegner, die Bevölkerung von ihren Argumenten zu überzeugen.

Anders als etwa im Printbereich ist politische Werbung im Fernsehen und im Radio jedoch unzulässig (§ 16 Abs. 1 Medienstaatsvertrag Hamburg/Schlewig-Holstein in Verbindung mit § 7 Abs. 9 Satz 1 Rundfunkstaatsvertrag). Denn mit dem Verbot politischer Werbung „soll verhindert werden, dass sich einzelne gesellschaftliche Gruppierungen und Kräfte durch den Ankauf von Werbezeiten in einer Weise bewusstseinsbildend betätigen können, die geeignet ist, auf die öffentliche Meinungsbildung einzuwirken und diese zu verändern“ (Oberverwaltungsgericht (OVG) Lüneburg, 07.05.1998).

Eine Ausnahme vom Verbot der politischen Werbung gibt es lediglich bei Wahlen, sie gilt jedoch nicht für Volksentscheide und Volksbegehren.

Die MA HSH wies die von ihr zugelassenen Rundfunksender deshalb bereits rund acht Wochen vor der Abstimmung auf die Unzulässigkeit von Spots hin, die mit Blick auf die Volksentscheide zur Olympiabewerbung Pro- oder Contra-Positionen bewerben.

Im Vorfeld der Volksentscheide fielen der MA HSH in einigen Rundfunkprogrammen vereinzelt Werbespots mit unzulässiger politischer Ausrichtung auf, die nach Hinweis und Beratung durch die MA HSH aber sofort nachgebessert oder aus dem Programm genommen wurden.

Radio Hamburg strahlte dann einen als Werbung (Werbejingle) gekennzeichneten Werbespot der Hamburger Sparkasse AG (Haspa) aus, innerhalb dessen im Rahmen von Interviews zu einem Abstimmungsverhalten beim Referendum aufgerufen wurde, unter anderem mit folgendem Wortlaut eines Politikers:

„Wichtig ist, die Stimmzettel auszufüllen, mit Ja zu stimmen, denn es geht wirklich nicht nur darum, dass es eine Mehrheit gibt - die brauchen wir unbedingt - sondern auch eine große Mehrheit, damit wir richtig Eindruck machen beim Internationalen Olympischen Komitee und der internationalen Sportwelt.“

Damit verbreitete die Haspa in dem Werbespot ihre Pro-Olympia-Position, wurde also durch den Ankauf von Werbezeit in einer Weise bewusstseinsbildend tätig, die geeignet war, auf die öffentliche Meinungsbildung einzuwirken und diese zu verändern.

Die MA HSH leitete deshalb ein förmliches Aufsichtsmaßnahmeverfahren ein.

Radio Hamburg räumte den Fehler umgehend ein und führte organisatorische Gründe für diesen Verstoß an. Mittlerweile habe man die internen Prozessabläufe optimiert, um Fehler dieser Art im Vorwege auszuschalten.

Da im Weiteren keine erneute unzulässige politische Werbung zum Olympia-Referendum bei Radio Hamburg festgestellt wurde, stellte die MA HSH das Verfahren schließlich ein.

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